自社EC最初の難関！最初の1商品を売るには？ 商品が売れない原因と、回避方法を把握しよう。

先行運営されているECオーナーは、どのような過程を経てサイトを立ち上げたのか？
制作過程での悩みや葛藤にはどんなものがあるのか？

ライター業を営む傍ら、自身でECの運営代行やwebサイトのディレクションも行う筆者。
そんな筆者が、実際業務にかかわったECサイトの制作過程や、挫折・売り上げ目標をクリアしていく様を赤裸々にご紹介する体験談。

▼前回の Episode4 はこちら

今回の記事では、ECサイトの神髄。
ずばり“商品が売れていくきっかけづくり”に絡むエピソードをお届けしたいと思います。

そもそも万全だったとは言い難い集客施策

ECサイトのECは、Electric Commerce：電子商取引の略。
インターネットを通じた、仮想店舗のようなものだといえます。

つまり店舗である以上、売れる・利益を上げることを目的に運営するわけですが、これが中々にむずかしい。

品物をお客さまに買ってもらうことは、単純なように見えて一筋縄ではいきません。

などの要因があります。

これは、この連載で紹介しているサイトも同じ。

「商品が売れない」ということは、それなりの理由がある訳です。

そもそも広告施策をしていないことが大きな間違い

我々のサイトが当初売れなかった理由、

EC運営を始めるにあたり、クライアントには何度も広告を出すように進言しました。
けれどこのサイトの場合、最低でも半年間/月間20万円の広告料が掛かると知って尻込み。
どうしても首を縦に振ってもらえませんでした。

クライアントのお取引先の方々は買ってくれたが…

集客施策が十分でないまま、サイト運営を開始。
オープン後一週間は、わずかですが品物は売れました。

ただこれは、クライアントとお取引のある銀行関係や企業の方々が、お付き合いで購入されたもの。

スタートアップ時に少数ではあるものの、商品が売れたのは出荷対応やオペレーションの見直しに役立ちましたが、利益としてみると焼け石に水です。

運営開始から2週間、次第にサイトの活気がなくなり売上ゼロの日が増えていきました。
サイト立ち上げ時は、カート機能の売上管理画面とにらめっこするのですが、もう見事にゼロが並びます。

そうなると早晩、「テコ入れをしよう！」という話になるのですが、この時点で売上がない事もあり、クライアントの担当者は費用の掛かる施策提案には首を縦に振りません。

もっと早く広告導入を試みていれば成果も早く出ていたはず

実は何年かあとになって、有料の集客施策の代表である広告展開を行うのですが、開始後直ぐに結果が出たことを思うと、この時点で広告は導入すべきでした。

今思い返してみると、クライアントはサイト制作と運営にかかる費用は想定していたものの、広告費用は想定外だったのでしょう。
ですので、新たに会社に広告費計上の稟議を通すのが難しかったのかもしれません。
さらには担当者の先入観も、広告導入の障壁となりました。

人は自身の行動基準が、他の人にも当てはまると思いがちです。

つまり　『自分がネットの検索画面で広告をクリックしないのであれば、他の人もクリックしないに違いない』　、という思い込みを持つということ。

この当時はクライアントの担当者も、まさにそう言う考えをお持ちでした。

広告に効果がないのであれば、GoogleもYahooもつぶれている

では広告をクリックする人は、まったくいないのか？

答えは、Noです。

もしインターネット広告に効果がないのであれば、GoogleもYahooもとっくにつぶれているはず。
なにせ検索エンジンの運営会社の主な収入源は、広告なわけですから。

もちろん集客施策は広告展開だけではありませんし、広告だけに頼るのも間違いだと思います。

しかしECサイトの立ち上げ時は、任意のキーワードの検索結果で確実に自社・自店のサイトを出現させることのできる広告は、外すことのできない施策であることを覚えていて欲しいですね。

広告を活用した集客についてはこちらの記事をご覧ください。

▼futureshopでは簡単にGoogle広告を始めることができます。

SEO施策が功を奏し検索結果で任意のキーワードがTop10入り

広告について思わず語ってしまいましたが、話を戻したいと思います。

できるだけ無料で集客できる施策を求められた、我々サポートチーム。
お金を掛けずに、もしくは少額の投資で集客する施策には限りがありますが、全くないわけではない。

ブログ記事の追加や、サイト本体にコンテンツを追加するコンテンツSEOもその一つ。

買い手に興味をもってもらえるブログ記事の投稿や、サイトに追加する記事を運営者自身でつくることができれば、費用は低く抑えることができるでしょう。

広告を活用した集客についてはこちらの記事をご覧ください。

サイト制作の段階でSEOを意識した対策は行っていた

私の本業はwebライターということもあり、このECサイトを構築する段階から、各ページの執筆に関してはSEOを意識して取り組みました。

またDIY系のECということで、「工具」「木の種類」「加工や工法」のコンテンツも一通り用意したつもりです。
サイトがリリースされてからも、こまめに更新を重ねていました。

その甲斐あってサイトの運営開始から3ヶ月後には、いくつかの任意キーワードにおいて検索結果でTop10入り。

記事によっては、3位以内に入る成果を得ることに成功しました。

しかしそれで、売上がバーンと伸びて当初の売上目標が達成されたか？というとそうでもない。

検索上位を取っている訳ですから、以前のように“ゼロ行進”ではないものの、当初目標額の月商100万円には遠く及びませんでした。

Googleアナリティクスを確認してみた結果

狙っているキーワードの検索順位も悪くないのに、売上が伸びない。
これは一体どういうことなのか？

不思議に思って、Googleが提供してくれているサイトのアクセス解析ツール“Google Analytics”を確認してみました。

するとアクセス数はそこまで悪くないものの、直帰率や離脱率が高いことが判明。

せっかくサイトに人を呼び込んでも、商品を買わずに帰ってしまう人が多いということが分かったわけです。

広告を活用した集客についてはこちらの記事をご覧ください。

この時点で「魅力的な商品がないのでは？」という仮説を立てる

我々サポートチームはこのデータを見て、“サイトで販売している商品をもっと魅力的なものに替えれば結果は変わる”という仮説を立てました。

なぜなら当時サイトで販売していた商品は、大手モールや他のサイトでも販売しているものと大差なかったからです。

さっそっくこの見解をクライアントに伝えたのですが…

と言う返答が…。

またもや壁にぶち当たってしまった訳です…。

単体で売れないのなら商品を組み合わせてセット品をつくろう

行き詰まったら、原点に帰れ。

そう考え、自分たちで再度、商品構成の在り方を見直し、実際に商品も購入してみることにしました。

サイトがオープンした2015年当時は、何度目かのDIYブームが始まりかけた時期。今も人気がありますが、2×4（ツーバイフォー）材を天井と床にジョイントして、狭い部屋や賃貸住宅でも自由に壁収納を楽しめる。そんなDIYグッズが出回り始めていたころでした。

そこでサイトで最も売れていた、2×4材とそれを天井と床にジョイントする、突っ張り形状の金具のセットを試しに購入してみたのです。

エンドユーザーが商品を使うシーンをチーム全員で想像

実際に購入して気が付いたのですが、2×4材は2.6mもしくは2.4mもの長さがあり、使用時には部屋の高さに合わせて木材をカットしなければなりません。

本格的にDIYを楽しむ方であれば、この木を切る作業も楽しいのでしょうが、のこぎりを使い慣れていない女性やDIY初心者にはややハードルが高い。

ましてや賃貸マンションの部屋の中で、2ｍ超の木材をカットするのは木くずの処理も含めて大変です。

サイトオーナーの強みを活かして商品やサービスを開発

幸いなことに、サイトのオーナーは製材メーカー。
木材をカットする機械もノウハウも十分に備わっています。

このような背景もあり、

と進言。

この案を採用してもらうことになりました。

企画した商品が顧客に受け入れられるのはECの醍醐味の一つ

さっそくサイトに新たなバナーを設置し、カートに木材カットの記入欄を設ける施策を実施。
これが、お客さまにウケたのです。

他にこのようなセット販売されているサイトがなかったこともあり、このセット品が徐々に売れ始めました。

自分たちが企画して考案した商品が売れること、お客さまが反応してくれるさまは、得も言えぬ達成感を味わえます。

この時は、サイト担当者と我々サポートチームで共に喜びを分かち合うことができました。

売れないECサイトに共通する3つの課題

連載第5回の今回は、開店当初は商品がほとんど売れなかったネットショップが、売れるきっかけをつかむまでのエピソードを紹介しました。このネットショップのように、自社ECサイトを開設しても売上が伸び悩んでいる事例は珍しくありません。ここからは、そういったネットショップが現状を打破するヒントを提供するため、売れないネットショップに共通する3つの課題と解決策を解説します。

ECサイトの集客力が弱い

1つ目の課題は、ECサイトの集客力が弱いこと。自社ECサイトの開店後、多くのお店がもっとも苦労するのが新規顧客の集客です。また、初回購入から2回目に引き上がらずリピート顧客も増えないといった課題もあります。

ECサイトの集客力アップのための施策については、こちらの記事をご覧ください。

新規顧客の来店数が少ない

新規ドメインのネットショップはドメインパワーが弱く、検索エンジンで上位表示させることが難しいため、自然検索からの流入は期待できません。ネットショップの知名度も低いため、指名検索での流入もしばらくは見込めないでしょう。何も手を打たなければ閑古鳥が鳴くとことになります。

開店直後のお店は、まずはSEOに取り組むことが必要です。例えば、上位表示させたいキーワードをトップページ・カテゴリページ・特集ページ・商品ページなどのtitleやdescriptionに対策する。また、狙ったキーワードでブログを書き、ブログ経由での集客に取り組む。その際、検索ボリュームが多いビッグワードだけを狙うのではなく、複数のキーワードを組み合わせたロングテールワードも対策することも重要になります。

本記事で紹介したネットショップの失敗例にもあるとおり、ECサイトを立ち上げた当初から、ある程度の広告を使うことも必要でしょう。どんなに良い商品を取り扱っていても、お店の存在を知ってもらえなければ売れません。検索連動型広告やSNS広告、アフィリエイト、インフルエンサーマーケティングなど、ECに活用できる広告はさまざまなものがありますから、予算や目的に合わせて戦略的に活用していくことが重要です。

新規集客とファンづくりに力を入れた成功事例については、こちらの記事をご覧ください。

新規顧客がリピーターにならない

自社ECサイトの売上と利益を伸ばすには、リピート顧客を増やすことも不可欠です。リピート顧客を増やすには、初回購入時にメルマガ登録やLINE登録を促進し、定期的に情報を配信してコミュニケーションを取れる顧客リストを作ることが重要です。お得なイベント情報を告知したり、次回購入に使用できる割引クーポンを提供したりすることで、2回目の購入へとつなげてください。

リピート顧客が離れてしまっている

ネットショップの理想的な売上推移は、リピート顧客による売上高が毎月ミルフィーユ状に積み上がっていくことです。ネットショップの売上高に占める新規顧客とリピート顧客の比率を計算し、リピート顧客の割合が下がっていたら要注意。CRMの方向性が間違っていないか見直す必要があります。例えば、購入金額に応じた会員ステージを設けてVIP会員を優待するなど、そのお店で「買い続けたくなる理由」を作ってお得意様の離脱を防ぎましょう。

新規顧客のうち、2回目の購入につながった顧客に割合（F2転換率）を調べてみてください。F2転換率が低ければ、顧客とのコミュニケーションやCRMに問題があるかもしれません。

ECサイトのリピーターの増やし方については、こちらの記事をご覧ください。

対策：分析機能が備わったECプラットフォームを使用

FRM分析などは各種ツールを使用することで行うこともできますが、分析機能が備わったECプラットフォームを使用すると、管理画面で分析レポートを確認できて便利です。

なお、futureshopのレポート機能（reports）は、注文金額合計をリピート顧客と新規顧客に分けて集計するなど、リピート対策に活用することが可能です。「ネットショップ全体の売上は好調だが、リピート顧客の売上は下がっている」といった状況にもいち早く気づけて、早期に対策を打つことができます。

また、F2転換率の時系列グラフなども簡単に作成できるので、リピーター施策の方向性が正しいか否かも一目で分かります。futureshopの流通データをもとにした業界平均レポート（業界ごとの転換率の分布など）も提供しており、KPIを設定する際の指標としてもご活用いただけます。

ECサイトからユーザーが離脱している

売れないECサイトに共通する2つ目の課題は、ECサイトを訪れたユーザーの離脱率が高いこと。ECサイトを訪れた顧客の多くが購入せずにサイトから離脱していると、売上はなかなか伸びません。例えるなら、穴の空いたバケツに水を注いでいるようなものです。ユーザーの離脱を防ぐには、ECサイトのコンテンツや導線設計を見直すことが重要になります。

途中離脱数の考え方については、こちらの記事の該当部分をご覧ください。

ターゲットを明確にする

ユーザーの離脱率が高いECサイトは、商品の魅力を十分に伝えきれていない可能性があります。商品やブランドの魅力を伝えるコンテンツを作る上で重要なのはターゲットを明確にすること。どのような人に、どのようなコンテンツを届けたいのか。ターゲットとコンセプトが明確になれば、作るべきコンテンツの具体像と、ECサイトやSNSでのコミュニケーションの方向性が見えてきます。

ターゲット層の決め方については、こちらの記事の該当部分をご覧ください。

写真を改善する

ECサイトにおいて写真は非常に重要なコンテンツです。「百聞は一見にしかず」ということわざもあるように、視覚的なインパクトは文字情報の比ではありません。ECサイトの写真撮影のポイントは、E-Commerce Magazineの記事でも解説していますので、ぜひ参考にしてください。

導線設計を見直す

ユーザーの離脱率を下げるには、ランディングページから商品ページ、カート画面、決済画面へとユーザーが遷移する過程で、離脱しやすい場所を特定して導線を改善する必要があります。ユーザーが離脱する理由はさまざまですが、よくある理由は「商品を探しにくい」というもの。グローバルナビを始めとする各種ナビゲーションの整備は当然として、開催中のイベントへの誘導バナーの設置や使いやすいサイト内検索の実装など、ECサイトを訪れたユーザーが商品を見つけやすい導線を作りましょう。

なお、季節ごとセールや期間限定イベントなどを実施する場合、売りたい商品や見せたいコンテンツをタイムリーに訴求することが重要です。ECサイトの導線改善をタイムリーに行うには、ECサイトのコーディングをエンジニアやデザイナーの手を介さずに、現場のEC担当者が管理画面で操作できる環境が望ましいでしょう。

導線改善については、こちらの記事をご覧ください。

購入への不安を解消する

購入前のユーザーの不安を取り除くことも、サイトからの離脱防止に効果的です。送料や返品のルールなど、消費者が知りたい情報は「買い物ガイド」にもれなく掲載し、ユーザーの目につきやすい場所に誘導リンクを設置しましょう。カートボタンの近くに「買い物ガイド」へのリンクを貼るなど、買い物導線を踏まえて導線設計を行うことも大切です。

買い物ガイドについては、こちらの記事の該当箇所をご覧ください。

商品投入から購入完了までにカゴ落ちが発生

売れないECサイトに共通する課題の3つ目は、ユーザーが商品をカートに投入しても購入せずにECサイトから離脱する「カゴ落ち」が頻繁に発生していること。ECサイトからユーザーが離脱するのを防ぐ上で、カゴ落ち対策は特に重要です。

カゴ落ちの対策については、こちらの記事をご覧ください。

決済フローを見直す

初回購入者はカゴ落ちが発生しやすくなります。会員登録やクレジットカード情報の入力などの過程で離脱してしやすいためです。会員登録の入力項目を多すぎないようにし、必要に応じて入力フォーム最適化（EFO）を実装して離脱を防ぎましょう。また、画面遷移が多いほど離脱の可能性が高まるため、決済完了までに余計なリンクがないかなど導線を確認してください。

決済方法を見直す

「使いたい決済手段がない」という理由でカゴ落ちするユーザーもいるため、ECサイトで使える決済の選択肢を充実させることはカゴ落ち対策に有効です。手数料などとの兼ね合いになりますが、利用率の高い決済手段はできるだけ取り入れると良いでしょう。

また、AmazonアカウントでECサイトのログインと決済を行える「Amazon Pay」もカゴ落ち対策に効果的です。Amazon.co.jpに登録済みの住所やクレジットカード情報を呼び出して使用するため、初めて買い物をするECサイトに住所やカード情報を入力する必要がありません。会員登録や決済の手間を省くことでカゴ落ちのリスクを防ぐことができます。

また、後払い決済サービスの「Paidy」などユーザーにとって便利な決済サービスを導入すると、支払いの選択肢が広がり購買促進につながります。ポイント還元キャンペーンなどを度々実施しているPayPayやd払いを導入し、キャンペーンに乗ってECサイトでお得感を伝えることも購入促進に効果的でしょう。

ECサイトの決済方法については、こちらの記事をご覧ください。

カゴ落ちの原因と対策を解説

自社ECサイトにおけるカゴ落ちの原因と対策について、E-Commerce Magazineの記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください。

まとめ

広告をはじめとする集客施策を行うのは、もはや当然のことと言っていいでしょう。

ただこれらの施策には、年間数百万円の費用が掛かることも珍しくありません。

ECサイトの運用をお考えなのであれば、出来れば2~3年。
最低でも1年間の運用費用を見込んだ、事業計画は立てておきたいものです。

同時に

それら集客施策を行っただけでは、不十分であることも覚えておいてください。

品物やサービスがあふれている現代において、より魅力的な商品を提供しなければ結果はついてきません。

魅力的な商品を探すのは簡単なことではありませんが、

など、何かしらの対応を取る必要はあるでしょう。

他のECサイトやモールを覗いて、どのような工夫があるのか確認してみても良いかもしれません。

ECサイトは利益を出してナンボ。
儲けが出ない、売れば売れるだけ赤字という状況が続くと、早々と『閉店』の二文字が見えてきます。

次回予告

ECサイトをオープンして3ヶ月、新商品とサービスの見直しでボチボチ売上も立ってきました。
しかしまだまだ満足できる売上目標には到達していません。

そんな中…
サイトオーナーがDIY系まとめサイトに投稿した記事で、状況はガラッと変わります！

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EC Boosterを通じたGoogle ショッピング広告の活用については、こちらの記事をご覧ください。