ステマ規制の内容と注意点とは？消費者庁ガイドラインをもとに対策を解説

広告であるにもかかわらず、そのことを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング（以下、ステマ）」が2023年10月1日から景品表示法によって規制されました。アフィリエイト広告やインフルエンサーマーケティングなど、EC業界でも広く使われているさまざまなプロモーション手段に影響するステマ規制。その内容やEC事業者さまに求められる対応について、消費者庁が公表した資料「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」をもとに解説します。

そもそもステルスマーケティングとは

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告であることを明示せずに宣伝する行為です。大きく分けて「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2種類あります。

なりすまし型

なりすまし型は、企業側の社員が一般の消費者になりすまして自社の商品を宣伝することです。たとえば、企業の広報担当が身分を隠して「自社商品の口コミを投稿する」「個人のブログで紹介する」といった行為が該当します。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型は、企業から依頼された第三者が「無償提供」や「金銭授受」を通じて紹介しているにもかかわらず「利益を受けていること」や「依頼されたこと」を隠して商品を宣伝することです。

たとえば「芸能人が企業から依頼を受けたことを隠し、あたかも個人の感想であるかのようにSNSで商品を紹介する」「著名なブロガーが報酬を得ていることを伏せながら、商品についてよい評価を発信する」といった行為が該当します。

10月1日から始まったステマ規制の内容とは？

政府は景品表示法第５条第3項にもとづく告示を2023年10月1日に施行し、同日からステマを禁止しました。例えば、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSへのレビュー投稿を依頼し、表示内容について事業者（広告主）が指示した場合は、広告であることが分かるような表示を行わなければいけません。メーカーの社員が一般消費者をよそおって自社商品をほめる口コミを投稿することもステマ規制に違反します。

ステマ規制の対象は、WebサイトやSNS、動画、テレビ、雑誌、新聞、チラシなど、あらゆる広告媒体に及びます。また、2023年9月以前に公開された広告であっても、10月1日以降に消費者が閲覧できる状態にあれば、規制の対象になるため注意してください。

違反した場合の処分内容

ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁による「措置命令」を受けることになります。広告表示の差し止めや再発防止策の策定などが求められ、処分内容が公表されることもありブランドイメージの低下や信用失墜などにつながる可能性があります。

ステマ規制の対象となる条件

どのような広告がステマに該当するのか、「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」をもとに解説します。

事業者が表示内容に関与している

ステマ規制の対象は、事業者（広告主）が表示内容の決定に関与した広告です。

例えば、事業者がインフルエンサーに報酬を支払った上で、商品レビューをSNSに投稿するよう依頼したとしましょう。事業者が商品の特徴などを伝え、インフルエンサーがそれに沿った内容を投稿した場合、広告であることを明示しなければいけません。

また、一般消費者がSNSや比較サイトなどに投稿するレビューについても、事業者が報酬（現物支給を含む）を支払い、投稿内容を指示したようなケースはステマに該当します。

一方、事業者がインフルエンサーなどの第三者にレビュー投稿などを依頼した場合であっても、第三者が自主的な意思によって作成・投稿した表示であればステマ規制の対象にはなりません。

例えば、事業者が自社商品の購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポンなどを配布する場合、購入者が自主的な意思にもとづいて投稿内容を決定していればステマとは見なさないとの見解を消費者庁は示しています。

事業者が表示内容について関与したと見なされるケースとして、消費者庁は次のような例を挙げています。

第三者の自主的な意思による表示内容であると認められるケースとして、消費者庁は次のような例を挙げています。

第三者に「なりすまし」によるレビューもステマ

事業者が第三者になりすまして、自社商品をほめるレビューを投稿したり、競合商品を誹謗中傷したりする行為もステマになります。

事業者の関係者や子会社の社員などが同様の行為を行った場合でも、状況によってはステマと見なされる可能性があります。消費者庁は、関係者や子会社の社員などの地位・立場・権限・担当業務・表示目的などの実態を踏まえて、表示内容の決定に事業者が関与したか否かを総合的に考慮し、判断するとしています。

明確な指示がなくてもステマになる可能性

インフルエンサーなど第三者が投稿した内容について、事業者が表示内容を明確に指示していなくても、場合によってはステマと判断されるケースがあるようです。

消費者庁は、第三者が投稿した表示内容が事業者による表示か否かを判断する際、事業者と第三者によるやり取りなどを総合的に考慮するとしています。

メールや口頭でのやり取り、対価の有無、事業者と第三者の関係性（将来、対価が発生する可能性など）といったことを踏まえて、事業者が実質的に表示内容に関与しているかを判断するようです。

事業者の表示であると見なされた場合、広告であることを明示していないとステマになる可能性があります。

明瞭な広告表示の例

事業者が表示内容の決定に関与した表示（＝広告）は、一般消費者が広告であると認識できるようにする必要があります。明瞭な広告表示の例として、消費者庁が列挙している方法は次の通りです。

ステマになる可能性がある広告表示の例

事業者（広告主）が表示内容の決定に関与した表示（＝広告）は、「広告」や「PR」といった文言を記載していても、文字が小さかったり、色が薄かったりして消費者が見落としてしまうような場合にはステマと判断される可能性があります。

消費者庁は、ステマの基準について次のような見解を示しています。

一般消費者から見て、事業者の表示であることが明瞭となっているか、不明瞭となっているのかの判断に当たっては、表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります

引用：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」P13,2023年6月

事業者に求められる対策のポイント

消費者庁は「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」において、不当表示を防ぐために、事業者に求められる対策の指針を公表しています。ステマ規制に限らず、不当表示を防ぐために必要な対策について、具体例を交えて記載されています。詳しくは資料のP15〜16をご覧ください。

【事業者に求められる対策の指針】

1. 景品表示法の考え方の周知、啓発
2. 法令遵守の方針等の明確化
3. 表示等に関する情報の確認
4. 表示等に関する情報の共有
5. 表示等を管理するための担当者等を定めること
6. 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を探ること
7. 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」P15〜16」

消費者からの信頼を得る広告運用を

ステマ規制が導入された理由は、消費者の利益を守るためです。商品やサービスに関する情報が「広告」なのか「第三者の口コミ」なのかを明確にすることは、消費者の合理的な選択を助けることになります。法律への理解が足りないために意図せずステマを行うことがないように、自社の広告表示をあらためて見直し、消費者から信頼される広告運用を目指してください。